Starbucks İtalya’ya Milano’dan girecek. “İşgal Planı”nın detayları…

Başka Şehirler - Remzi Gökdağ

Starbucks CEO’su Howard Schultz giderayak sır gibi saklanan “İtalya Operasyonu” hakkında bilgi verdi. Bildiğimiz plana göre Starbucks’ın İtalya’daki ilk mağazası Milano’da açılacak. Ancak bu planın detayları yavaş yavaş ortaya çıkmaya başladı.

Starbucks ünlü Palazzo Delle Poste binasını kiraladı

2018’de açılması planlanan şubenin yeri belli oldu. Milano’nun kalbi olarak tanınan Piazza Cordusio’daki Palazzo Delle Poste binası gelecek seneden itibaren Starbucks’ın The Milan Roastery olarak tanıtılan yeni merkezi olacak. Operasyon tamamlandığında Starbucks tarihinde ilk kez kahve kültüründen esinlendiği İtalya’da kahve satmaya başlayacak.

Starbuks’ın tarihinde bir dönüm noktası

Nisan’da görevinden ayrılmayı planlayan Howard Schultz bu operasyonu özel olarak yönetiyor. Starbucks’ı kuran Schultz için İtalya’nın yeri ve değeri çok özel.

35 yıl önce İtalya’ya yaptığı bir gezide tanıştığı İtalyan kahve kültürünü ABD’ye taşıyan ve bunu Starbucks aracılığıyla bir dünya kahve imparatorluğu haline getiren Howard Schultz, İtalya’ya girmek için bütün şartların olgunlaşmasını bekledi. Bu uzun bekleyişin ardından şartların olgunlaştığına inanan Starbucks’ın patronu operasyonun ilk sinyallerini geçtiğimiz yıl vermişti.

İtalya planını özel olarak yöneten Howard Schultz önceki gün Associated Press’e yaptığı açıklamada İtalyan kahve kültürü ve geleneğine duyduğu saygıyı dile getirdi. Schultz şunları dedi:

“İtalya piyasasına girmek için tüm şartların uygun olması gerekiyordu. Bu yüzden uzun süre İtalya’ya girmedik. İtalyan kahve geleneğini yakından tanıyan biri olarak bu geleneğin saygısını kazanmak gerektiğine inanıyorum. Starbucks’ın müşterilerine sunduğu kahve ve hizmetin kalitesi bu seviyeye geldiğimizi gösteriyor.”

Starbucks İtalya

Yeni bir işgal mi?

Starbucks İtalya

Starbucks dünya kahve imparatorluğunu elinde bulunduruyor. 75 ülkede 24 binden fazla mağazasıyla kahve kültürünü yönlendiren Starbucks’ın hedefinde İtalya’nın ayrıcalıklı bir yeri var. Ancak İtalyanlar Starbucks kültürünü uzun bir süredir reddediyor. Onlara göre kahve barda ya da masada içilir ve bunun ücredi 1-1.50 eurodur. Starbucks’ın hayatımıza kattığı renkli içecekler İtalyanların gözünde kahve değildir. Özellikle orta yaş ve üstü İtalyanlar Starbucks adına mesafeli.

Gençler için durum biraz daha farklı. Yeniliğe açıklar ve Starbucks’ın İtalya’ya girmesiyle piyasanın hareketleneceğine inanıyorlar.

Starbucks İtalya’da: The Milan Roastery

Roastery markası Starbucks’ın yeni konsepti. Howard Schultz’un özel olarak ilgilendiği Roastery mağazaları dünyanın büyük kentlerinde hizmet veriyor. Bu mağazalarda normal Starbuckslarda olmayan kaliteli ve pahallı içecekler satılıyor. Amaç üçüncü dalga kahve kültürüyle yarışmak. Ya da müşterilerini ücüncü dalga kahvecilere kaptırmamak.

Başrolde Starbucks olunca küçük kahve esnafının rekabet gücü de azalıyor. Ancak son sözü yine kahve tiryakileri söyleyecek. Mahalle esnafından alışveriş yapmaya devam mı edecekler yoksa paralarını dünya devi bir Amerikan markasına mı kaptıracaklar?

Bugüne kadarki uygulamalarda Roastery markasının başarıya ulaştığı gözlense de daha alacakları çok yol var.

Milano’nun kalbinde dev Starbucks

Starbucks İtalya

Starbuck’ın İtalya’da açmayı planladığı mağaza dünyanın diğer yerlerindeki Starbuckslara oranla oldukça gösterişli olacak. Bunun duyurusu 28 Şubat’ta Milano Belediye Başkanı Giuseppe Sala ve Howard Schultz’un da katıldığı bir törenle Milano’da yapıldı. The Milan Roastery şirketin Avrupa’da açacağı ilk Roastery markası. İtalyanların yakından tanıdığı pasta şefi Rocco Princi’nin tasarlayıp yarattığı yiyeceklerin de satılacağı mağazada yaklaşık 50 kişi çalışacak. Bu sayı kentte açılacak diğer mağazalarla birlikte 350’ye yükselecek.

Milano’nun tarihi meydanı Piazza Cordusio’da kiralanan eski posta binası yaklaşık 2000 metrekare alana sahip. Bu alan Şangay, New York veTokyo’daki diğer mağazalarla karşılaştırıldığında oldukça büyük. Meydandaki çevre düzenlemeleri de Starbucks’a göre yeniden yapılıyor. Bu düzenlemeler kapsamında tarihi katedralin karşısına palmiye ağaçları yerleştiriliyor. Ancak birkaç ağaç “Starbucks düşmanları” tarafından şimdiden yakıldı. Çevre düzenlemelerinin maliyeti Milano Belediyesi’nce değil Starbucks tarafından karşılanıyor.

Milano’da açılacak Starbucks İtalya’nın ilk şubesine yakın bir tarihte yenileri eklenecek. Plana göre Milano’dan başlayan işgal planı diğer büyük İtalyan kentlerinde de devam edecek.

Peki bu plan karşısında Starbucks’ın rakipleri ne düşünüyor?

İtalyan yiyecek endüstrisini temsil eden Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE) tarafından 2016’da açıklanan rakamlara göre ülkede 150 bin kahve barı bulunuyor. 61 milyonluk ülkede her 406 kişiye bir kahve barı düşüyor.

Böyle bir ortamda Starbucks’ın piyasaya girmesi kahve sektörünü hareketlendirecek. Ancak İtalyan kafe işletmecileri Starbucks’tan korkmuyor. Onlara göre Starbucks’a gidenler müşteri değil birer rakam. Bunu Milanolu bir kafe işletmecisi Cristian Marone şöyle açıklıyor: “Starbucks’ın İtalyan müşterilerin dilinden anlayıp onlara özel servis yapabileceklerine inanmıyorum. Bu ayrıcalıklı bir iş, özel bir hizmettir.”

Milano’nun Caffè Rivoli adlı kahve barının işletmecisi Eleonora Fornaciari açılacak Starbucks’a turistlerin ilgi göstereceğini, İtalyanların geleneksel kahve kültürlerinden vazgeçmeyeceğini söylüyor.

Piazza Duomo’ya yakın Palazzo Reale’de bulunan Giacomo Caffe’nin yöneticisi Antimo Santoro kahvelerinden ve servislerinden oldukça emin görünüyor. Santoro’ya göre Starbucks müşterileri kahvelerini alıp sokakta bir yerlere giderken içmeyi seviyor. Oysa İtalyan kültüründe kahve oturarak içilir. Bunun önemini bilen Santoro “Biz kahveyi en yüksek kalitede hazırlayıp sunuyoruz. Kahveyi tamamlayan en önemli özellik servisidir. Bunu da bizden iyi bilen yoktur.” diyor.

Santoro’nun görüşlerine katılmamak mümkün değil. Ancak kesin sonuçları görmek için 2018’i beklemek gerekiyor. Starbucks İtalya kahve kültürünü alt üst edebilecek mi? Yoksa İtalyanlar Starbucks’a hiç karşılaşmadıkları bir ders mi verecek?

 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR