Starbucks’ın yeni ürünü Oleato için İtalyanlar aynı görüşte: “Tek kelimeyle berbat!”
Oleato’nun piyasaya çıktığı günlerde zeytinyağlı kahveyi Kahvve.com okurlarına duyurmuştuk. Bugün de Oleato hakkında daha detaylı bir dosyayı siz Kahvve.com okurları için hazırladık. Ancak Oleato’ya geçmeden önce şirketin ve patronunun yükseliş hikayesini hatırlatmakta fayda var.
Starbucks efsanesi
Efsaneye göre, Starbucks konsepti Howard Schultz‘un 1983 yılında Milano’ya yaptığı bir ziyaretten esinlenmiş. Schultz o günlerde Seattle’da bir düzineden az şubesi olan yerel bir zincirin operasyon ve pazarlama direktörüydü. 1971’de açılan ilk Starbucks mağazasında kahveyle birlikte yaprak çaylar ve baharatlar satılıyordu.
Bir ticaret fuarı için Milano’da bulunan Schultz, şehrin espresso barları karşısında büyülenmişti. Hikâyenin şirketin Web sitesindeki resmi versiyonu şöyle devam ediyor:
“Baristalar zanaatlarına saygı duyulan sanatçılardı. Ve barlar müşteriler için ‘üçüncü bir yer’ olarak hizmet veriyordu – insanların günlük rutinlerinin bir parçası haline gelen ev ve iş arasındaki sıcak, enerjik toplanma alanlarıydı.”
Geri döndüğünde şirket yöneticileriyle görüştü ve 1984 yılında ilk Starbucks Caffè Latte, zincirin lokasyonlarından birinin köşesindeki deneysel bir tezgahta sunuldu. Ertesi yıl Schultz, Milano gazetelerinden birine atfen Il Giornale adını verdiği kendi zincirini açmak üzere şirketten ayrıldı.
1987 yılında Schultz, altı mağazayla birlikte Starbucks isminin haklarını satın aldı. Bugün şirketin seksen ülkede otuz altı bin şubesi bulunuyor.
Kahve piyasasının devi Starbucks
Son yirmi yılda Starbucks, dünya kahve piyasasının tartışılmaz devi haline geldi. Schultz ilk olarak 2000 yılında genel müdürlükten emekli oldu, ancak 2008 yılında şirketi mali kriz boyunca yönetmek üzere geri döndü. Önce üst düzey yöneticileri tasfiye etti, düşük performans gösteren yüzlerce mağazayı kapattı, binlerce çalışanı işten çıkardı ve Çin’de agresif bir genişleme çabasına öncülük etti.
2017 yılında tekrar istifa etti, ancak geçen yıl geçici CEO olarak geri döndü. ABD Başkanlık seçimlerinde adı adaylar arasındaydı. Kişisel tercihi bir şirketin CEO’su olarak değil, Amerikan ulusunun CEO’su olmaktı ama bunu başaramadı. Şirkete geri dönükten sonra karizmatik, vizyoner girişimci rolünü oynadı. CNN’e verdiği son röportajda ifade ettiği gibi, “Kendini yenileme ve yeniden icat etme çabası ile şirketin temel değerlerini koruma arasında denge var ve bu denge kırılgan. Geçmişte yolunu kaybeden Starbucks, çok fazla finansal odaklı bir yöne gitti. Starbucks için ileriye giden tek yol, insanlarımızın kalplerini ve zihinlerini takip etmektir. “
Kulağa hoş gelen cümleler bunlar…
Söylemsel olarak da mükemmel görünüyor değil mi?
Kendisini bir şirketin kurtarıcısı olarak görüyordu. Peki pratikte neler yaptı?
Önce, şirketin pahalı hisse geri alım kampanyasına son verdi ve bu sermayeyi Starbucks’ın ve çalışanlarının geleceğine yeniden yapılanmasına yöneltti.
Schultz Nisan ayında üçüncü ve söz verdiği üzere son kez emekli olmadan önce, son yaratıcı keşfini açıklamak üzere Milano’ya döndü. Bu keşfin adı Oleato.
Oleato ya da sızma zeytinyağı ve kahve karışımı
Oleato içecek serisi, sızma zeytinyağı ile aşılanmış Starbucks kahvesi içeriyor. Oleato serisinin isimleri de tuhaf. Oleato Caffè Latte, Oleato Iced Cortado, Oleato Golden Foam Cold Brew, Oleato Deconstructed ve Oleato Golden Foam Espresso Martini’den oluşan içecekler şimdilik sadece İtalya’da satılıyor ve serinin tamamı sadece şirketin ülkedeki amiral mağazası olan Milano Piazza Cordusio’daki Starbucks Reserve Roastery’de mevcut.
Oleato’nun piyasaya sürülmesinden önce Schultz şunları söyledi: “Şimdi, ‘Kahvede zeytinyağı mı?’ diyenler olacaktır. Ama kanıt fincanda. Kırk yılı aşkın bir süredir bu kadar heyecanlandığım bir an hatırlamıyorum.”
Schultz’un büyüdüğü Canarsie’deki bir konut projesinde çekilen sahneler ile Sicilya’nın hafif esintili bir zeytin bahçesinde çekilen diğer sahnelerin iç içe geçtiği CNN röportajında Schultz, sütle köpüren bir sürahiye pırıl pırıl yeşil yağ döküyor ve şöyle diyor:
“Kahveyi gerçekten ağzınıza püskürtmek, farklı tatları, gövdeyi, asiditeyi ve bu durumda zeytinyağını gerçekten tatmak gerekiyor. O kadar çok zeytinyağı içtim ki kan testi yapılsa, sanırım kanım altın rengi çıkar.”
Ve Schultz esrarengiz bir şekilde konuşmaya devam ediyor: “Kahve binlerce yıldır var ve benden başka kimse bu ikisini karıştırmayı düşünmedi.”
Schultz ve Starbucks İtalya ve İtalyanlar hakkında yanlış fikirlere sahipti. Şirketin İtalya’da faaliyete geçmesi uzun yıllar süren sıkıntılı bir süreçti. Schultz, şirketinin ülkeden kovulacağı korkusuyla bu girişimini hep erteledi. Sonunda beklediği fırsatın zamanının geldiğini düşündü ve Milano’da 2018 yılında Starbucks Reserve Roastery’yi açtı.
Mağaza, yüzyıllar öncesinden kalma zengin Palazzo delle Poste’deydi. Soluk pembe taştan inşa edilen bu bina, önce şehrin borsasına, daha sonra da merkez postanesine ev sahipliği yapmıştı.
Piazza del Duomo’dan Castello Sforzesco’ya uzanan geniş bir alışveriş bulvarına cephesi olan mağazanın açık hava oturma yerleri şehrin tarihi zenginliğiyle adeta dalga geçiyordu. Roastery’deki unlu mamuller ünlü bir fırın olan Princi tarafından sağlandı. Starbucks yerel yaşam biçimlerine saygı göstermek için her türlü çabayı gösteriyordu ama İtalyanların kalbini bir türlü kazanamadı.
Herkesin zeytinyağlı kahve içeceğine inanan milyarder
İtalyan kahvesinin içine düştüğü acınası duruma çözüm önerileri neydi? Bu sorunun cevabı Starbuck’ın imparatoru Howard Schultz’dan geldi. İlhamını İtalya’nın kahve kültüründen alan Schultz, yeni bir fikri ortaya attı. Eylül 2022’de, Sicilya’da bir zeytinyağı üreticisini ziyaret eden Schultz, Sicilyalıların sağlıklı yaşam için her sabah bir çorba kaşığı zeytinyağı aldıklarını öğrendi. Schultz bu uygulamayı çok beğendi. Altmış dokuz yaşında olmasına rağmen, bir milyarderin olması gereken dinçliğine sahipti. Sabahları kendisi de zeytinyağını içiyordu. Kahvesini de ihmal etmeyen biriydi. Neden zeytinyağını kahvenin içine koyup içmediğini fark etti. Artık sıra dışı bir şey keşfetmişti. CNN röportajında kendinden çok emin şu sözleri söyledi: “İnsanlar içeceklerine bir çorba kaşığı sızma zeytinyağı ekleyecekler, bundan eminim.”
Schultz’un kuşkusuz Amerika’nın en başarılı CEO’larından biri. Ancak görev süresini, herkesin zeytinyağlı kahve içeceğine inanarak sonlandıracak.
