Vietnam’ın kahve kültürü Starbucks’a direniyor

Vietnam, değer ve mağaza sayısı bakımından Güneydoğu Asya'nın en büyük kafe pazarına sahip olsa da, her 1 milyon kişiye sadece 0,9 Starbucks düşüyor ki bu da bölgenin altı ana ekonomisi arasında en küçük sayı.
07/10/2023

Neredeyse dünyanın her yerinden daha fazla kafeye sahip olan Vietnam’da kahve yerel kimlikle iç içedir. Bu nedenle Starbucks 2013 yılında pazara girdiğinde, farklı bir dizi beklenti içindeydi. McDonald’s ve Subway gibi ABD markalarının 2010’larda aynı piyasaya girmiş ancak beklentilerini karşılayamamıştı.

Dünyanın en büyük kahve zincirinin, dünyanın en büyük robusta çekirdeği ihracatçısı olan bir ülkede nasıl bir performans sergileyeceği gerçekten büyük bir merak konusuydu.

Derin tarih ve yerel kültür, ülkeyi küresel markalar için kırılması zor hale getiriyor.

Seattle merkezli zincirin kendisi de bu konuda sorulara cevap veremiyordu. Şirket Nikkei Asia’ya Vietnam’daki 10. yılını 100. şubesini açarak kutlayacağını söyledi ancak ülkede kârlı olup olmadığına ilişkin bir soruyu yanıtlamayı reddetti.

Vietnam, değer ve mağaza sayısı bakımından Güneydoğu Asya’nın en büyük kafe pazarına sahip olsa da, her 1 milyon kişiye sadece 0,9 Starbucks düşüyor ki bu da bölgenin altı ana ekonomisi arasında en küçük sayı.

Fiyat, yerel rakiplerin 1 milyar dolarlık pazardaki paylarını koruma becerilerini açıklayan üç faktörden biri. Lezzet ve farklı bir içki kültürü diğer iki faktör.

Starbucks, genellikle şurupla karıştırılmış bir fincan hafif arabica‘yı 5 dolara sunarken, rakipler özel kahveden, acı olma eğiliminde olan ama aynı zamanda arabica çeşitlerinden daha ucuz ve kafein oranı daha yüksek olan 1 dolarlık robusta’yı müşterilerine sunabiliyor.

Vietnam’ın kendine has kahve kültürü

Vietnamlılar bir restoranda yemek yemeyi, ardından bir şeyler içmek için bir kahvehaneye gitmeyi seviyor, yer değiştirmek rutinin bir parçası.

Vietnam’ın kahve zevki, Fransız sömürgecilerin dünyanın en büyük robusta yetiştiricisi olacak ülkenin tohumlarını attığı 19. yüzyıla dayanıyor. 2000’li yıllarda kahve içmek ulusal bir alışkanlık haline geldi ve yerli zincirler Highlands Coffee ve Trung Nguyen tarafından domine edildi. Binlerce küçük kafe filizlendi.

Ancak 2010’larda iki trend ortaya çıktı. The Coffee House ve Phuc Long’un başını çektiği Vietnamlı zincirler daha modern bir estetik ve ücretsiz WiFi ile genç müşterileri kucakladı. Komünist ülkenin dışa açılan ekonomisi, çekirdeğin doğal aromalarını damıtmaya odaklanan “üçüncü dalga” kahve gibi uluslararası etkileri de beraberinde getirdi.

Bu yeni dükkanlar, çoğu insanların evlerinde işletilen mevcut kahve büfeleri ve aile dükkanları denizine eklendi ve 19.000 kafeden oluşan bir pazar ortaya çıktı. Buna rağmen yabancı markalar pazarın nispeten küçük bir dilimiyle sınırlı kaldı.

Euromonitor Asya İçecek Analizleri Müdürü Nathanael Lim Nikkei’ye yaptığı açıklamada, “Sanırım Vietnam’ın demografik yapısı ve tüketici profili, uluslararası kafe zincirlerinin neden beklendiği kadar başarılı olamadığını açıklıyor. Asya’daki diğer pazarlarda başarılı oldukları için, kendilerini butik ve premium olarak konumlandırarak aynı stratejiyi kullanmayı düşünüyorlar.” diyor.

İlk uluslararası girişimciler arasında yer alan Coffee Bean & Tea Leaf, ülkede geçirdiği yaklaşık 15 yılın ardından sadece 15 mağazaya sahipken, Gloria Jeans 2017’de Vietnam’dan çıktı.

Starbucks Asya Pasifik Başkanı Emmy Kan, Nikkei’nin 100 milyonluk ülkedeki sınırlı varlığıyla ilgili sorusunu yanıtlamadan, “Sürdürülebilir büyümeyi sağlamak için düşünceli ve yerele uygun bir yaklaşım benimseyeceğiz” diyor. Euromonitor’a göre Vietnam’da 90’dan az Starbucks mağazası bulunurken, bölgenin en küçük pazarı Singapur’da 146 mağaza bulunuyor.

Vietnam’da kahve kültürü sosyal bir rituel. Vietnamlılar bir restoranda yemek yemeyi, ardından bir şeyler içmek için bir kahvehaneye gitmeyi seviyor, yer değiştirmek rutinin bir parçası. Ya da bir kafeden, sokağı izlemeyi seviyorlar. Bazı müşteriler, bildiği yerlere gitmekten hoşlanıyor.

Yirmi yıl önce kahve Vietnam için karlı bir ihracat ve günlük bir ritüel olarak önemliydi. Ancak son yıllarda özel bir zanaata dönüştü; içenler fincanlarında dönen içeriklerin farkında ve bir kültüre katıldıklarının bilincindeler.

ABD Tarım Bakanlığı verilerine göre Vietnam yılda 25 milyon torba (Her torba 60 kilogramlık robusta öekirdekten oluşuyor) kahve çekirdeği göndererek en büyük ihracatçı Brezilya’nın hemen gerisinde. Yurtiçi talep de güçlü. Ülkenin kafe pazarı 2021’den 2022’ye kadar %13 büyüdü. Starbucks’ın bu büyümeden ne kadar faydalanabileceğini zaman gösterecek.

Remzi Gökdağ

Remzi Gökdağ gazeteci, yazar ve yayıncıdır. Gazeteciliğe 1989 yılında muhabir olarak başlayan Remzi Gökdağ, İstanbul konulu haberleriyle çeşitli gazetecilik ödülleri kazandı. Başka Şehirler, Sevgili İstanbul, Amerikan Medyası’nda 11 Eylül ve Park Otel Olayı adında kitapları bulunan Remzi Gökdağ hakkında ayrıntılı bilgiye buradan ulaşabilirsiniz.

error: © 2021 Kahvve.com

BUNLARI BİLİYOR MUSUNUZ?