ABD’nin kahve tarihindeki oryantal esintiler

ABD’nin siyasi çıkarlarıyla ticari ilişkileri çoğu zaman kesişir. Bu rotada geçerli tek kural paradır. Kapitalizmin şaşırtmayan bu ritüeli toplumların bakışını da şekillendirir. Günümüzün çılgın siyasi gelişmelerini bir kenara bırakın. Gelin hep birlikte tarihin derinliklerine kısa bir yolculuk yapalım. ABD’nin kahve pazarlamasında kilit rol oynayan oryantal kültürünü mercek altına alalım. Bir zamanlar kahve markalarının vazgeçilmez simgelerini hatırlayalım...
09/02/2024

20. yüzyılın başlarında neredeyse her Amerikan bakkalının kahve raflarını süsleyen beyaz sakallı bir “Arap” figürü vardı ve bu ülkenin en popüler kahve markası Hills Bros‘un da simgesiydi. Uzun, dökümlü bir cübbe içinde ayakta duruyordu. Arap’tan çok Hintlilerin giydiği bir türbanı vardı. Ayak parmakları yukarı kıvrık “Aladdin” terlikleri giymişti. İki elinde tuttuğu büyük boy fincandan derin bir yudum alıyordu. 50 yıllık bir süre boyunca Amerikan kahvesine damgasını vuran bu figür kimdi?

Etiyopya ve Yemen kökenli kahve, 17. yüzyılın ikinci yarısında Osmanlı İmparatorluğu’nda ve Avrupa’nın bazı bölgelerinde popüler bir içecek haline gelmiş, Arabistan’dan Endonezya’ya kadar yaygın olarak yetiştirilmeye başlanmıştı. 18. yüzyılın ortalarında, bu gelişme Brezilya, Kolombiya, Kosta Rika, Guatemala ve Meksika’nın dağlık bölgelerine de sıçradı ve Güney Amerika Arabica çekirdeğiyle tanıştı. Yeni Dünya bu üründen çok para kazanacaktı.

Amerika Birleşik Devletleri’nde, kahveye duyulan ilginin artması, ülkenin batıya doğru genişleme dönemine denk geliyordu. Sanayileşme, göç, kitle iletişim araçlarının ve tüketim toplumunun yükselişiyle birlikte kahve tüketimi arttı. 19’uncu yüzyılın ikinci yarısına gelindiğinde, yaygın olarak bulunan ucuz kahve, hem sayıları giderek artan şehirli evlerin hem de sayıları giderek azalan çiftçi ailelerinin vazgeçilmezi haline gelmişti.

Kahveyi pazarlama teknikleri

Paketleme tarzı kahvenin kendisi kadar popülerdi.

Yirminci yüzyıla gelindiğinde, genişleyen kahve endüstrisi satışları daha da canlandırmak için pazarlama teşvikleri hazırlamaya başladı. Kahve yapma ve içme deneyimini geliştirmek için tasarlanmış bir dizi alet ve ürün geliştirildi. Özel saklama kutuları, öğütücüler, süzgeçler ve her duruma uygun kupa ve fincan setleri piyasaya sunuldu.

Bu ürünler, kahvenin kendisi kadar popülerdi. Reklam yoluyla tanıtıldı. Bu sayede kahve radyoda, panolarda, sokak tabelalarında, dergilerde ve İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra televizyonda yer aldı. Reklamcılar en çok insana hitap etmek için ürünlerini “Ortalama Amerikalı”ya sundular ve başarıları içeceğin halk dilindeki lakabı cup of joe ya da “ortalama Joe” oldu.

Kahve işine destek verenler, Orta ve Güney Amerika’dan kuzeye kahve çekirdekleri taşıyan ve ticaretini yapan tüccarlar ve şirketlerdi. Onların çabaları güvenilir deniz taşımacılığı ve hava geçirmez (daha sonra vakumla paketlenen) metal kutu teknolojisi tarafından desteklendi. Dönemin ekonomik canlılığı içinde yüzlerce şirket gelişti ve birkaç aile işletmesi zirveye yükseldi.

Kahve kutuya girince

Oryantalizmin kahve pazarlamasına etkisi büyük oldu.

Onlardan biri de Arbuckle Bros. adındaki şirketti. Popülerlik kazanan bir markaya ilham ve kaynak veren ilk şirketlerden biriydi. Pittsburgh’da John ve Charles Arbuckle 1865 yılında, kavrulmuş kahve çekirdeklerini yumurta akı ve şekerden oluşan bir sırla karıştırarak tat ve aromasını korumaya yönelik bir yöntemin patentini aldı.

Kahveler daha sonra mekanik olarak paketlendi ve Arbuckle’ın öncü markası Ariosa‘nın parlak sarı ve kırmızı renklerini taşıyan hava geçirmez torbalarda mühürlendi. Bir pazarlama teşviki olarak, her Ariosa poşetinde bir nane çubuğu da bulunuyordu (ve hala da bulunmaktadır).

1890’larda Arbuckle kahve paketlerinde “mendil, tıraş bıçağı, makas ve alyans dahil her türlü eşya” için kullanılabilecek kuponları koydu. Bunun yanı sıra dünya ülkelerini, eyalet haritalarını, ünlü tabloları, çiçekleri, hayvanları, çocukları, dini sahneleri tasvir eden çeşitli ticaret kartları serisi de sunulmaya başlandı. Arbuckle’s özellikle Batı’da popüler oldu. Orada “Kovboy Kahvesi” olarak tanındı. Şirket bugün hala reklamlarında bu terimi kullanıyor.

Kahvede oryantalist görüşün doğuşu

Genel olarak Orta Doğu’ya ilişkin görüş Amerikan halkınca benimsendi.

Arbuckle’ın 50 kartlık serisinin üçü “Ulusal Coğrafi”, “Dünya Gezisinden Manzaralar” ve “Tüm Ulusların Spor ve Eğlenceleri”ne aitti. Orta Doğu ülkeleri ve şehirleri temalı 21 kart verdiler. Her kartın ön yüzünde dönemin zevklerine göre renkli litografiyle işlenmiş bir sahne yer alırken, arka yüzünde de yine dönemi yansıtacak şekilde temel bilgiler yer alıyordu.

Genel olarak Orta Doğu’ya, özel olarak da Araplara ilişkin bu popüler, oryantalist görüş Amerikan halkınca benimsendi.

19. yüzyılın sonlarına gelindiğinde Chicago kahvenin ülke çapında dağıtımını sağlayan gemi ve demiryolu taşıma sistemlerinin merkezi haline gelmişti. Bu dönemde Orta Doğu markaları ve imajları kullanılarak yapılan kahve pazarlaması zirveye ulaştı. Continental Coffee, General Can Company gibi yerel vakumlu metal kutu üreticileri Chicago’ya yerleşti. American Can Company, Bağdat Kahvesi için canlı bir şekilde süslenmiş kaplar üretti. Doğuda, Toledo, Ohio’da Blodgett-Beckley Co. şirketi, üzerinde bir “Arap savaşçısı” bulunan bir teneke kutuda “Karışımın mutlak gerçekliğini ve saflığını garanti ediyoruz” diye övünen Arabian Banquet’i piyasaya sürdü.

Hills Bros’un başarısı

20. yüzyılın başlarında neredeyse her Amerikan bakkalının kahve raflarını süsleyen beyaz sakallı bir “Arap” figürü vardı ve bu ülkenin en popüler kahve markası Hills Bros‘un da simgesiydi.

Austin ve Reuben Hills, 1878 yılında San Francisco’da Arabian Coffee & Spice Company‘yi satın aldı ve Hills Bros‘u Amerika’nın en uzun ömürlü kahve tedarikçilerinden biri haline getirdi. Şirketin başarısının ayrılmaz bir parçası da 1950’lere kadar marka haline gelen “Arap beyefendisi”ydi. O kadar ikonik hale geldi ki, bugün şirket onu eski fabrikasının girişinde bronz bir heykelle anıyor. Heykelin kaidesindeki plakette şunlar yazılı: “1900 yılında Hills Bros kahveyi vakumla paketleme işlemini başlattığında, bu ticari marka ilk Hills Bros kahve kutusunun üzerinde yer aldı. Yıllar boyunca kahve kalitesinin kalıcı bir sembolü olarak yaşamaya devam etti.”

Los Angeles’ta, Coffee Products of America, Ltd. son derece popüler Lew Wallace romanını okumuş ya da sessiz sinema klasik filmlerini izlemiş Amerikalıların aşina olduğu savaş arabalarının resimleriyle süslü kırmızı bir kutuda satılan Ben Hur markasını piyasaya sürdü.

Latin Amerika’dan Amerika Birleşik Devletleri’ne gelen tonlarca kahve ve Amerikan şirketlerinin ürünlerini satmak için uydurdukları oryantalist imgeler o günlerde moda haline gelmişti. Palmolive markası bile sabun ve losyonlarını satmak için “eski Mısırlı güzellerin” imgeleri kullanıyordu.

1919’da Atlantic and Pacific Company (A&P) kahvesini Kolombiya’nın Bogota ve Cartagena şehirlerini birleştiren “Bokar” adıyla markalaştırdı. Marka imgeleri için Orta Doğu’nun cazibesine başvurdu. Kapakta siluet halinde bir deve kervanı vardı. Benzer şekilde, Amerika’nın ilk kafeinsiz kahvesi Sanka da Hills Bros benzeri bir imajla sakallı (ve tabii ki sarıklı) bir “Arap”ın kıvrık ağızlı bir cezveden nezaketle kahve döktüğünü gösteriyordu. Bu uzun soluklu ticari marka 1920’lerden 1950’lere kadar parlak turuncu Sanka Coffee etiketinde yer aldı. Bugün, “Arap” gitmiş olsa da turuncu renk kafeinsiz kahve ile ilişkilendiriliyor.

Kahvenin Ortadoğu sembolleri

Amerikan kahve endüstrisi, Amerikalıların tarihteki en popüler içeceklerden birini satın almalarına ve tadını çıkarmalarına yardımcı olmak için Orta Doğu temsillerinden yararlandı.

Hem kahvenin hem de Amerika’nın tarihinde bu Orta Doğu sembolleri görevini yaptı. Kahveler bol bol satılıyordu. Popüler hayal gücünün sayfalarından yararlanan illüstratörler ve grafik tasarımcılar tarafından hazırlanan bu imgeler, Amerika’nın hızla kentleşen ve giderek daha pragmatik hale gelen nüfusunda romantik bir etki yaratıyordu.

Markalar, 1001 Gece Masallarından 1893 Chicago Kolomb Fuarı’nın “otantik” Ortadoğu kültürleri ve ritüellerine kadar her yerde karşımıza çıkan ve aralarında bir kahve seremonisinin de bulunduğu daha geniş, daha yaygın “Arap”, “Ortadoğulu” ve “Mısırlı” imgeleri modasının bir parçasıydı. Sinemalarda “The Sheik” ve “The Mummy” gibi filmler gösterildi; “Desert Song” müzikali ve 1924 tarihli George Gershwin melodisi “Night Time in Araby” hit oldu. Hepsiyle bağlantılı olarak resimli film posterleri ve renkli nota kapakları vardı.Argosy, Fantastic Adventures ve Oriental Tales bunlardan gibi ucuz roman dergileri Orta Doğu’yu egzotik, macera ve entrika diyarı olarak tasvir ediyordu.

Arap semboller ortadan kayboluyor

Tüm bunlar İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Procter & Gamble, Sara Lee ve Kraft Industries gibi kurumsal gıda holdinglerinin ailelere ait kahve dağıtımcılarını satın almaya ve onları modern bir görünümle yeniden markalaştırmaya başlamasıyla değişmeye başladı. Deve kervanı ara sıra kullanılan bir motif olarak günümüze kadar varlığını sürdürse de sarıklı “Araplar” büyük ölçüde ortadan kalktı. 

Amerikan Ulusal Kahve Derneği’ne göre, bugün her beş Amerikalı yetişkinden biri ve her iki genç yetişkinden biri her gün kahve içiyor. 1971’de Seattle’da ilk kafesini açan Starbucks’ın 1980’lerden bu yana başını çektiği reklam ve pazarlama, günümüzün giderek baskın hale gelen “kahvehane kültürü”nde büyük rol oynuyor. “Starbucks faktörü” Amerika’nın lokanta temelli, eşitlikçi “cup of joe “sunu geçmişe gömdü. Starbucks ve rakiplerine daha yakından bakıldığında, elitizme yapılan çağrılar fiyatları ve muhtemelen kar marjlarını artırdı. Ancak egzotizm ve kahvenin Arap kökenleri hala pazarlama araçları olarak kullanılıyor.

Starbucks, ilk kez 1996 yılında piyasaya sürdüğü Arabian Mocha Timor’un paketlerindeki kahveyi “egzotik ve rafine” olarak tanımlamıştı. “Arabian Mocha Sanani’nin baharatlı ve meyveli çekirdekleri ile Doğu Timor’un pürüzsüz, temiz bitişi arasında hassas bir denge” vaadiyle bu satışlar hala devam ediyor. Bu karışım, yüzyılı aşkın bir süredir tüketicileri kahveye çeken ateşli, topraksı renkleri taşıyan paketlerde satılıyor. Kırmızılar ve kahverengiler paketlere hakim renkler. Benzer şekilde, Starbucks’ın Arabian Mocha Sanani (Yemen’in başkenti Sana’a civarında yetiştirilen) poşetlerinde, ürünün 1600 metre yükseklikte küçük çiftliklerde yetiştirildiği ve güneşte kurutulduğu belirtiliyor.

Sembollerin yerini kelimeler alıyor, kahvede koltuk turizmi dönemi başlıyor

1963’te kurulan The Coffee Bean & Tea Leaf, Yemen Mocha Matari satıyor ve bunu “cevizli aroması, karmaşık gevrek tadı ve meyve, baharat… ve çikolata ipuçlarıyla dolu, şuruplu gövde” imajıyla tanıtıyor. Gurme zinciri Dean & Deluca‘nın gümüş ve siyah paketleri arasında “antik baharat yolları üzerindeki şehirlerde hala gelişmekte olan kahve ritüelini onurlandıran” Sahra Karışımı yer alıyor. Aynı rafta “çikolata, kayısı ve tütünün tatlı katmanlarıyla kusursuz bir şekilde dengelenmiş” ve “kahvenin en lezzetli geleneklerini” somutlaştıran Mocha Java Blend poşetleri duruyor.

Bugün, Amerikan oryantalizmini egzotik, romantikleştirilmiş motiflerden çok kelimeler taşıyor. Günümüzde pazarlama, içicinin kişisel deneyimine odaklanarak bir tür koltuk-turizmi gastronomisini düşünüyor.

Aralarında Yuban, Maxwell House ve Nescafé gibi “cup of joe” geleneğinden gelen pek çok marka, alıcıya ürünün güvenilir bir şekilde pürüzsüz bir tada sahip olacağını bildirmek için ürünlerini “%100 Arabica” olarak etiketliyor.

İster cübbe giyen hayali bir stereotip tarafından servis edilen eski zamanların “cup of joe “su ister Yemen Mocha Matari’nin bir saatlik demlemesinden yapılan double grande latté frappucino olsun, Amerikan kahve endüstrisi, Amerikalıların tarihteki en popüler içeceklerden birini satın almalarına ve tadını çıkarmalarına yardımcı olmak için Orta Doğu temsillerinden yararlanmaya devam ediyor.

Arabica nedir?

Coffea arabica, yetiştirilen ilk kahve türüdür ve günümüzde de en popüler kahve türü olmaya devam ederek dünya kahve üretiminin dörtte üçünden fazlasını oluşturmaktadır. Yetiştiriciliği yaklaşık 1000 yıl öncesine dayanan Etiyopya ve Yemen’in dağlık bölgelerine özgü olan bu tür, günümüzde Yemen ve kuzeydoğu Afrika’dan Karayipler, Latin Amerika, Hindistan ve Güneydoğu Asya’ya kadar yetiştirilmektedir. Dünyadaki kahvenin geri kalan yüzde 25’i, daha yüksek kafein içeriği ve daha güçlü, genellikle daha acı tadı nedeniyle “robusta” olarak da bilinen Coffea canephora‘dır.

error: © 2021 Kahvve.com

BUNLARI BİLİYOR MUSUNUZ?