Remzi GökdağDünya kahve devi bir türlü ele geçiremediği İtalyan kahve pazarını yeni taktiklerle girmeye çalışıyor.
Şirketin son planı zeytinyağına düşkün İtalyanları cezbetmek amacıyla kahveye zeytinyağı eklemek…
İtalyanlar uzun zamandır kahve ve zeytinyağına olan düşkünlükleriyle bilinir. Starbucks İtalyanların bu özelliğini iyi biliyor. Müşteri adaylarını kutuplaştıran bir hamleyle kahve ve zeytinyağını birleştirerek daha fazla İtalyan’ı zincir mağazalarına çekmeyi umuyor.
Starbucks İtalyan kafe tarzını Amerika’ya getirmeyi başarmıştı ancak Amerikan kahvesini İtalya’ya götürmesi pek kolay olmayacak.
Nedenini açıklayalım…
Kahve ve zeytinyağı karışımının adı Oleato
Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks, İtalya’da zeytinyağlı bir içecek serisi başlattığını açıkladı. Şirketten yapılan açıklamada, İtalya’daki mağazalarında Sicilya’dan sızma zeytinyağı ile aşılanmış yeni bir kahve serisi sunacağını duyurdu ve bu beklenmedik simyaya İtalyanca yağ anlamına gelen “Oleato” adını verdi. Zeytinyağlı kahve!
Starbucks kurucusu Howard Schultz, kahveye zeytinyağı katma fikrinin Sicilya’dayken kendi sabah demlemesine bir kaşık zeytinyağı karıştırdıktan sonra ortaya çıktığını söyledi. Yeni zeytinyağı serisini kahve tiryakileri için “dönüşümsel bir yenilik” olarak müjdeleyen bir açıklamada, “Yaratılan eşsiz lezzet ve doku karşısında kesinlikle şaşkına döndüm” dedi.
Bir İtalyan espressosunu zeytinyağıyla içmez
Starbucks baristaları yağı buharda pişirerek ya da çalkalayarak yulaf sütüyle karıştıracak, ardından elde edilen karışımı espresso kahve ya da soğuk demlemeye dökerek menü geliştiricileri tarafından “karamel benzeri” olarak tanımlanan bir lezzet yaratacak.
Sosyal medyada pek çok kişi bu karışıma şüpheyle yaklaştı. “Zeytinyağlı kahve! Bir İtalyan’ın espressosunu zeytinyağıyla içtiğini hiç görmemiştim. Geçiniz” diye yanıt verdi. Bir diğeri ise bu fikri “vahşet” olarak nitelendirdi. Bir kişi ise habere şaşkın bir surat emojisiyle yanıt verdi.
Şirketten yapılan açıklamada, kahvenin ilk olarak İtalya’da piyasaya sürüleceği, ardından bu yıl içinde Güney Kaliforniya’daki Starbucks mağazalarında ve uluslararası alanda yaygınlaştırılacağı belirtildi.
Oleato nedir?
Starbucks is now offering a dash of olive oil with its coffee in Italy. Howard Schultz, the company's founder, claims the Oleato will be 'the next revolution in coffee' https://t.co/dpnqh8M2RX pic.twitter.com/5TWArRHboI
— Reuters (@Reuters) February 23, 2023
Zeytinyağı, İtalya, Yunanistan ve İspanya gibi ülkelerle ilişkilendirilen Akdeniz diyetinin önemli bir parçası. Sağlığa faydaları kısmen vitamin ve mineraller içeren tekli doymamış yağ asitlerine ve bitkilerden elde edilen mikro besinler olan polifenollere bağlanabilir.
İtalya’da piyasaya sürülen Oleato serisi, buzlu çalkalanmış espresso ve “yulaf sütü ile buharda pişirilmiş” zeytinyağlı latte içeriyor. Ayrıca “vanilyalı tatlı krema köpüğü ile Partanna sızma yağının ipeksi bir infüzyonunun… içeceğin içinden yavaşça aktığı” bir soğuk demleme kahve de olacak.
Sicilya zeytini kahve çekirdeğiyle birleşirse
Yeni seride Castelvetrano olarak bilinen bir Sicilya zeytin çeşidinden sıkılan ve Starbucks tarafından tatlı olarak tanımlanan ve bazı şurup seçeneklerini anımsatan yağ kullanılacak. Starbucks içecek geliştiricisi Amy Dilger, bir basın açıklamasında yeni lezzet hakkında “Kahvemizle karıştırdığımız tüm tereyağlı karamelleri düşünüyorum” dedi.
İçecek devi, kahve içeceklerine yağı ilk kez dahil etmiyor – ancak pazarlama kampanyalarında bir bileşen olarak ilk kez bu kadar belirgin bir şekilde reklamını yapıyor olabilir. Örneğin, kahvede süt içermeyen bir alternatif olarak sıklıkla kullanılan yulaf sütü zaten bitkisel yağ içeriyor – ve bazı Starbucks menüleri, süt içermeyen süt seçeneklerinde ayçiçek yağını bir bileşen olarak listeliyor.
Starbucks’ın “tereyağlı” olarak tanımladığı ürün yelpazesi, bilindik sıcak ve soğuk kahve içeceklerinin zeytinyağlı üç çeşidini içeriyor; latte, buzlu espresso ve soğuk demleme. Starbucks, menüye eşlik eden bir açıklamada, yağ karışımlı soğuk demlemeyi tercih eden müşterilerin “pürüzsüz ama zengin bir doku oluşturmak için içecek boyunca yavaşça basamaklanan vanilyalı tatlı krema köpüğü ile Partanna sızma zeytinyağının ipeksi bir infüzyonunu” tadacaklarını vaat etti.
İtalya: Kahve sevenler cumhuriyeti
Starbucks Oleato hits stores in Italy, but is it a game changer? https://t.co/1fVOAB1kkX
— CNBC (@CNBC) February 22, 2023
İtalyan kahve tiryakileri geleneksel tercihleriyle biliniyor. Öğleden önce cappuccino yudumlamak ve günün ilerleyen saatlerinde, genellikle bir barda ayakta dururken alınan daha hızlı bir espresso shot’ı etmek.
Starbucks’ı yerel pazar için standart teklifini yeniden şekillendirerek İtalyan kahve pazarını ele geçirmeye çalışıyor.
Önce geleneksel İtalyan kafelerini taklit edebilmek adına mağazalarını müşterilerin ayakta durabileceği bir bara sahip olacak şekilde tasarladı. Ardından İtalyan kahve tiryakilerinin zevklerine hitap etmek için özel olarak tasarlanmış bir çekirdek karışımı geliştirdi. Ancak bu girişimler sonuç vermedi. İtalyanların tercihi bağımsız ve genellikle aile tarafından işletilen kafeler oldu.
İtalyan yiyecek ve içecek pazarına girmeye çalışırken engellerle karşılaşan büyük ABD şirketleri arasında yer alan Starbucks’ın şu anda ülkede yaklaşık 20 mağazası bulunuyor. Dünyanın en büyük kahve zinciri, diğer Amerikan restoran grupları gibi İtalyan pazarına girmek için mücadele etti. Starbucks, 2017 yılında ilk İtalyan kahve mağazasını açarken İtalyan pazarına “alçakgönüllülük ve saygıyla” girdiğini söyledi ve o zamandan beri temkinli bir şekilde kuzey İtalya’da 25 mağazaya ulaştı. Ancak bazı İtalyanlar aynı günlerde Starbucks’ı boykot etme çağrısında bulunmuştu. O dönemde Schultz şöyle demişti: “İtalyanlara nasıl kahve yapılacağını öğretmeye gelmiyoruz. Buraya alçakgönüllülük ve saygıyla, öğrendiklerimizi göstermek için geliyoruz.”
